Entra campanha, sai campanha e
sempre me vejo mais preocupado e intrometido com os processos criativos da
publicidade e design do que eu provavelmente deveria. Essa compulsão tem um
fundo de lógica e a razão sobre esse apreço aos desdobramentos criativos que
sucedem o planejamento de marketing é que pretendo legitimar.
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Como se já não fossem demasiadas
as responsabilidades de análise de dados, desenvolvimento de data base
marketing, estratégia e análises de números referentes ao desempenho de trade
marketing, marketing de relacionamento, 3Ps, 6Ps, 8Ps, 16Ps, Precificação,
P&D, S.I.M., lucro e as finanças, C.M.V., gestão de equipes, eventos e por
aí adiante, ainda há quem pense, no caso eu, que o marketing também deve se
intrometer na criação de uma campanha. Mas como assim, na criação? Sim, na
criação.
Al Ries & Jack Trout destacam
em seu livro “Posicionamento” que a estratégia deve ser construída no canteiro
de obras lamacento do mercado em vez de no ambiente asséptico de uma torre de
marfim. Logo, esse tal domínio das percepções surgidas da lama, das entranhas e
dos limites desse “canteiro de obras” se trata de um conhecimento e
sensibilidade que só será praticável por aquele que estiver completamente
imerso na empresa . Por mais criativo e esforçado que possa ser um fornecedor,
este nunca terá acesso aos meios que aderem ao marketing interno – essa
propriocepção; e também nunca terá uma noção exata da temperatura e
profundidade da lama por não ter tempo para isso.
Talvez esse seja o elemento que
mais daria vantagem a essa célula interna, a esse departamento de marketing tão
sensível a tudo que acontece interna e externamente a empresa. Uma vantagem
muito escandalosa para não ser aproveitada, uma vantagem que muito melhor seria
aproveitada se existisse a cultura de que o marketing também precisa de seu
viés criativo verdadeiramente aflorado.
Concordo com a colocação de P.
Kotler quando diz no livro “Marketing de A a Z” que a arma decisiva para a
vitória mora na criatividade, mesmice tornou-se irrelevante e as grandes
empresas se destacam pela singularidade. A singularidade exige uma cultura que
celebre a criatividade, logo a primeira medida dela é a admissão de pessoas
naturalmente mais criativas e, principalmente, dando-lhes liberdade de ação. É
a partir daí que surge meu argumento de que um departamento de marketing mais
forte é um departamento de marketing mais criativo. Isto aliado também ao
domínio dos demais elementos que compõem os conhecimentos necessários para o
bom desempenho da área. A criatividade seria o fator de desequilíbrio benigno
frente aos demais departamentos de marketing da concorrência.
Segundo Kotler & Keller no
livro “Administração e Marketing”, o marketing é o processo social pelo qual as
pessoas ou grupos adquirem o que necessitam e desejam por meio da criação, da
oferta e da livre troca de produtos e serviços que possuem valor com outros, ou
seja, este tema envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas
e sociais. Então, trabalhar com essa construção de valores e de reciprocidade
de experiência é, sobretudo, uma tarefa humana e projetual. O marketing é por
natureza um departamento sensível e reflexivo e estas características são
premissas inerentes à arte e ao artista. Sendo assim, é difícil imaginar a
dissociação dessas práticas no exercício de construção de estratégias de
sensibilidade.
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